L’éthique est rentable

12 février 2010

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« Dans le dernier numéro du magazine américain Fortune, je suis tombé sur un article traitant de l’émergence d’un bouleversement majeur dans le management des entreprises américaines : l’éthique est en passe de devenir un avantage concurrentiel majeur, sinon la manière la plus efficace de s’attirer la loyauté de ses  clients et de ses collaborateurs.

Ancien manager opérationnel imprégné de l’économie de marché, plus récemment compagnon de route admiratif de DOMPLUS de Serge , je ne puis résister au plaisir de vous livrer les extraits les plus significatifs de cet article.

Serge n’a évidemment pas été motivé par la quête du profit quand il a ancré dès ses débuts DOMPLUS dans l’éthique et le respect de la personne, mais tout simplement parce que ceux-ci étaient sa seule manière d’être. Et le succès de DOMPLUS   montre bien que la vertu trouve en elle-même bien plus que sa propre récompense.

Mais dans le contexte économique et sociétal que nous connaissons, marqué qu’il est par la quête de repères moraux face à la financiarisation de l’économie et aux pressions du profit à court terme, cet article démontre de manière éclatante qu’éthique et performance économique sont liés dans un jeu à somme positive. Et qu’il existe une voie pour les(nombreux) ouvriers de la vingt-cinquième heure. »

Michel Debaig

WHY DOING GOOD IS GOOD FOR BUSINESS

(Pourquoi bien agir est bon pour les affaires)

Richard Mcgill Murphy

Fortune, 8 février 2010.

« …On dit que la vertu est sa propre récompense, mais si on en croit une nouvelle approche managériale, elle est aussi profitable : c’est le message de Dov Seidman, un gourou du management qui est devenu le conseiller le plus recherché en matière d’éthique par les 500 premières entreprises américaines. Philosophe de formation, Seidman a développé une société de conseil importante, en se fondant sur la théorie que, dans notre économie globale, connectée et transparente, les entreprises qui ont un comportement plus éthique que leurs concurrents vont tendre à les dépasser en termes de performances financières. Plus de 400 sociétés, parmi lesquelles on trouve Pfizer, Wal-Mart et Procter and Gamble, font appel aux services de la société de Seidman, pour analyser leurs cultures, réécrire leurs codes de bonnes pratiques, et donner des formations en comportement éthique à leurs employés…

…La vision de Seidman prend à contre-pied les idées reçues sur plusieurs plans. Ne dit-on pas que ce sont les gentils qui terminent la course les derniers ? Seidman soutient que l’essor des technologies de l’information a rendu les bons comportements plus importants parce qu’il est de plus en plus difficile de cacher les mauvais comportements. Dans un monde où des employés frustrés et des clients mécontents peuvent vous « faire votre affaire » avec un commentaire vitriolique sur un blog ou en diffusant un video incriminant depuis leur téléphone portable, il est de plus en plus difficile de se cacher derrière ses avocats ou un consultant en management de crise., la seule manière d’avoir une bonne réputation est de vivre de manière intègre…

…Seidman a publié en 2007 un livre intitulé « Comment : pourquoi comment nous faisons tout signifie tout…dans les affaires (et dans la vie) »*, juste au moment où s’est produite la crise morale du capitalisme, qui lui a valu une invitation au Forum Economique Mondial de Davos…

…Son argument est avant tout économique : la globalisation fait qu’il est de plus en plus difficile pour les entreprises de se différencier sur la seule base de leurs produits, car il est probable que quelqu’un de l’autre côté du monde pourra le copier et le vendre moins cher . Et si l’argent est le seul lien qui existe entre vous et vos employés, il vous quitteront dès que quelqu’un d’autre leur offrira plus. Il est donc de plus en plus important pour les entreprises d’axer leur position concurrentielle sur leurs comportements, c’est à dire sur la manière dont elles traitent leurs clients et leurs collaborateurs. C’est pourquoi la responsabilité sociale de l’entreprise est une valeur en hausse….

…Par exemple :

–       L’année dernière, pour ses clients qui avaient perdu leur emploi et n’avaient pas de couverture  médicale, Pfizer décida de leur fournir gratuitement, pendant un an, 70 de ses médicaments. Selon le Président de cette société, « nous l’avons fait parce que c’était un bonne chose à faire ; mais cela a été aussi une motivation pour nos employés, et nos avons eu de très bonnes réaction de nos clients. A long terme, cela va aussi aider nos affaires ».…

–       Récemment, le chimiste DuPont s’est lancé avec l’aide de Seidman dans un effort ambitieux pour promouvoir un comportement éthique chez ses 60 000emplyés dans le monde entier. Ce programme, qui inclut une évaluation détaillée de sa culture, des ateliers, de la formation en ligne, et une hotline anonyme que les employés peuvent utiliser pour signaler des problèmes, a porté ses fruits :le nombre de manquements confirmés au code d’éthique de la société (qui vont de la corruption d’un fonctionnaire à la falsification délibérée des comptes) est descendu de 65 en 2008 à 54 en 2009 ; le tout dans une société connue pour sa rigidité en la matière….

…Comment mesure-t-on l’impact d’un comportement éthique ?

–       Une étude réalisée en 2003 sur les relations client-fournisseur auprès de 8 grands constructeurs automobiles a mis en évidence une forte corrélation entre les coûts d’approvisionnement et la confiance.  Les acheteurs inspirant le moins de confiance enregistraient des coûts d’approvisionnement cinq fois plus élevés que ceux qui jouissaient de la confiance la plus élevée. Aussi, les sociétés qui avaient un score de confiance le plus bas étaient les moins rentables.Et les sociétés qui avaient confiance entre elles avaient plus de chances de partager des informations stratégiques en matière de nouveaux produits.

–       Il y a plusieurs années, les Hopitaux de l’Université du Michigan se sont lancés dans une refonte de leurs règles en matière d’erreurs médicales. Au lieu de suivre la pratique généralisée qui consiste à nier (et mettre entre les mains des avocats) les erreurs et les procès qui en découlent, les médecins et les administrateurs se mirent à s’asseoir avec les plaignants et leurs avocats avant d’entrer en procédure. Dans de nombreux cas, les médecins s’excusaient auprès des patients pour les conséquences de leurs erreurs. Les hopitaux continuent à défendre vigoureusement leurs médecins si ceux-ci ont respecté sans aucun doute les standards de leur profession, mais maintenant indemnisent rapidement les plaintes justifiées. Résultat : entre 1999 et 2006, le nombre de procès pour erreurs médicales a diminué de moitié, ainsi que le coût des procès. Selon Seidman, « le fait d’appliquer des valeurs fondamentales de décence et de transparence…a fait baisser le nombre d’erreurs médicales et a amélioré sensiblement la qualité des soins »….

…Dans l’avenir, Seidman et ses collaborateurs pourront exploiter les masses de données à leur disposition pour établir des corrélations significatives entre les choix éthiques d’une entreprise et son bas de ligne. Ils vont changer le monde en convaincant les gens que c’est dans leur propre intérêt de se comporter de manière éthique. Et il est probable que dans les activités de fusion-acquisition, une valorisation économique de l’éthique des entreprises sera prise en compte dans l’évaluation du prix d’une société. S’il devient possible de donner prix à la vertu, encore plus nombreux seraient ceux qui embrasseront cette voie…

* How : Why How We Do  Anything Means Everything…in Business (and in Life)


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